Desfamiliarização: como a “ostranenie” pode redefinir a vida, a arte e os negócios
A desfamiliarização é uma ferramenta comum nas artes. Aqui aprendemos como ver as coisas de um ângulo diferente pode levar a um sucesso de bilhões de dólares.
- Ostranenie — ou 'desfamiliarização' — é um termo da filosofia da arte.
- Muitas empresas de sucesso, incluindo o Cirque du Soleil e a Apple, usaram alienação com grande efeito.
- Ostranenie não é o mesmo que “girar” – é uma forma de ver.
Nathan Pyle e sua esposa convidaram alguns convidados para sua casa. Quando chegou o dia do jantar, o casal passou horas arrumando todas as coisas espalhadas. Eles garantiram que todos os vestígios de desordem estivessem escondidos em armários, guarda-roupas e gavetas. Em nenhum momento seus convidados devem ver uma casa como ela é habitada. Eles devem vê-la arrumada. Pyle achou toda a experiência peculiar. Ele achou engraçado. E então, ele desenhou uma criação de quadrinhos luz de tudo e colocá-lo nas redes sociais.
“Sua casa é linda”, dizem seus convidados.
“Obrigado – somos donos das coisas, mas as escondemos”, respondem eles.
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Isso foi em 2019. Hoje, Pyle's Planeta Estranho tem nove milhões de seguidores nas redes sociais. Ele tem um série de livros , a linha de roupas , e um Programa de TV Apple+ . O que Pyle faz bem, e por que ele é tão popular, é apresentar situações comuns do dia a dia de uma forma comicamente desconhecida. Seus personagens – em sua maioria alienígenas – narram comportamentos humanos normais de uma forma que faz você pensar: “Uau, isso é esquisito.' Esta técnica tem um nome particular em estética: alienação (aw-STRAH-nuh-nee). Não é apenas uma ideia filosófica interessante, mas também pode ser uma estratégia de negócios transformadora.
O familiar feito novo novamente
Ostranenie geralmente é traduzido como “desfamiliarização”. É quando você pega algo com o qual está acostumado e olha de um ângulo completamente novo. Você pega o velho e faz com que pareça novo. Você olha as coisas como se fosse a primeira vez. Devemos o termo ao crítico literário russo, Viktor Shklovsky, que o leu e admirou em Leo Tolstoy livros. Um desses livros, Holstomer , é uma história quase inteiramente narrada da perspectiva de um cavalo. Tomemos, por exemplo, esta passagem:
“Eu não sabia o que eles queriam dizer com as palavras ‘seu potro’… Naquela época eu não conseguia entender o que eles queriam dizer com falar de meu como sendo propriedade de um homem. As palavras ‘meu cavalo’ aplicadas a mim, um cavalo vivo, pareciam-me tão estranhas quanto dizer ‘minha terra’, ‘meu ar’ ou ‘minha água’”.
Aqui, Tolstoi pegou numa ideia familiar – possuir animais – e fez-nos olhar para ela de um ponto de vista inteiramente novo. Devemos examiná-lo como se fosse a primeira vez. Esse tipo de desfamiliarização é comum nas artes. Está em Tolstoi, sim, mas também sustenta Sete dos Nove em Jornada nas Estrelas (humano como alienígena) e Barbie Barbieland (brinquedo estereotipado como veículo satírico). Para Shklovsky, a desfamiliarização é a marca registrada de qualquer boa arte. Também pode ser a marca registrada de um negócio de grande sucesso.
Experimente o Big Think+ para sua empresa Conteúdo envolvente sobre as habilidades importantes, ministrado por especialistas de classe mundial. Solicite uma demonstração Um circo sem animais
Só existiu uma maneira de ganhar dinheiro: vender algo que alguém deseja. Existem duas maneiras de fazer isso. Ou você oferece um produto melhor que todos os outros, ou apresenta um produto que atenda a esse desejo de uma nova maneira. Vejamos um exemplo.
Na década de 1980, a indústria do circo estava em declínio. Seu modelo de negócios estava cansado. O que o circo tinha a oferecer? Por que alguém iria? Podemos imaginar um diálogo do livro de Pyle Planeta Estranho :
“Querido, você gostaria de ver alguns animais sendo torturados por pessoas fantasiadas de Halloween?”
“Não podemos assistir isso na TV?”
“Ah, não, assim podemos sentar em barracas apertadas e pagar por isso!”
Quando Guy Laliberté e Gilles Ste-Croix fundaram a trupe que se tornaria o Cirque du Soleil, eles aplicaram esse tipo de alienação . Eles desfamiliarizaram a experiência. Então, eles eliminaram totalmente os atos de animais. Eles apresentaram um espetáculo que mesclava balé, ópera, acrobacia e contação de histórias. Eles começaram como artistas de circo, mas, como disse Ste-Croix, “nos tornamos um evento musical e teatral com artistas de circo”.
Graças a alienação e com esta abordagem de “primeiros princípios”, o Cirque du Soleil é uma empresa de bilhões de dólares. Eles já se apresentaram para cerca de 400 milhões de pessoas em 86 países (assim como os shows residentes em Las Vegas). Em apenas 20 anos, o Cirque du Soleil estava ganhando mais do que a Barnum & Bailey – que já foi líder global na indústria circense – poderia ganhar em 100 anos.
3 maneiras de se inscrever alienação
Ostranenie não é exatamente o mesmo que “pivotar”, onde você reinventa seu negócio ou produto de uma nova maneira. É mais um estado de espírito ou maneira de ver. Veja como você pode aplicá-lo em seu negócio.
Adorei o problema. Toda empresa vende uma solução para um problema. Eles estão satisfazendo um desejo. É fácil nos deixarmos levar pelas minúcias do design de produto mais recente e, por isso, muitas vezes esquecemos de perguntar: “O que estamos realmente fazendo?” A Netflix vendia entretenimento, não DVDs. Steve Jobs vendia comunicação, não telefones. Que problema você está resolvendo e é esse produto a melhor maneira de resolvê-lo?
Traga pessoas de fora. Envolva pessoas fora do seu setor ou até mesmo contrate consultores que não tenham experiência na sua área. Essas pessoas podem fornecer uma nova perspectiva, livre dos preconceitos e hábitos que os membros do setor possam ter. Pessoas de fora podem desafiar as normas estabelecidas e fazer perguntas aparentemente ingênuas que podem levar a insights inovadores. Em outras palavras, você quer alugar o cavalo de Tolstói.
Abrace seu alienígena interior. Se você não está disposto a contratar alguém de fora, você pode facilmente canalizar seu alienígena interior. Imagine que você está visitando extraterrestres e tentando explicar-lhes o que está fazendo. Imagine como eles poderiam responder. Em sua próxima reunião, siga o manual de Nathan Pyle: faça com que todos expliquem seu trabalho, tarefa ou produto em Planeta Estranho linguagem. Ao olhar para o seu produto ou serviço sem preconceitos, você poderá ver oportunidades ou problemas que ignorou.
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