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Obama 2012: a campanha mais micro-direcionada da história?

Em seu livro de 2010 ' A audácia de vencer , 'David Plouffe, diretor da campanha de Obama em 2008, explicou que o objetivo da campanha não era apenas garantir uma alta participação e adesão à base democrata, mas também expandir o tamanho do eleitorado, mobilizando eleitores pela primeira vez entre jovens adultos e minorias. Para alcançar esses eleitores, a campanha se concentrou em estratégias de Internet e mensagens de texto, enviando mais de 1 bilhão de e-mails ao longo da campanha e transformando My.Barack.Obama.com em uma poderosa câmara de eco onde todas as coisas relacionadas à campanha estavam reinterpretada pelo prisma de uma perspectiva pró-Obama.

Nos dias de hoje Washington Post , Dan Eggen acrescenta a uma série de artigos no Post e no NY Times detalhando as estratégias ainda mais avançadas de micro-direcionamento e Internet da campanha de Obama 2012. Como escreve Eggen, o cachorro de Obama, Bo, e os amantes de animais de estimação foram adicionados à mistura de apelos de segmentação:

Para a campanha de Obama, os amantes de animais de estimação são apenas um nicho entre muitos, com apelos específicos voltados para mulheres, afro-americanos, estudantes, famílias de militares e muitos outros. O resultado é uma campanha que pode ser a mais micro-direcionada da história, tentando usar o poder do Web e redes sociais para alcançar fatias cada vez mais finas do eleitorado.

Quase metade do orçamento de março da campanha de Obama - US $ 6,7 milhões - foi para anúncios na Internet, muitos deles visando grupos demográficos ou de interesse específicos. Romney tem sido menos agressivo nos esforços de micro-segmentação e gastou apenas um décimo desse valor em publicidade online.

Anúncios pró-Obama na Internet apresentando Bo, que têm sido veiculados de maneira constante nos últimos meses, exortam os eleitores a “latir por Barack” doando para a campanha. Páginas oficiais “Amantes de animais de estimação para Obama” em Facebook , Pinterest e outros sites de mídia social apresentam fotos do presidente e seu cachorro e convidar apoiadores para compartilhar suas próprias fotos de animais de estimação.

A campanha também oferece cerca de uma dúzia de produtos temáticos de Bo ou de animais de estimação em seu site, incluindo uma gola 'Cats for Obama' de US $ 12 e um suéter vermelho, branco e azul de US $ 35 'Obama Dog'. “Este adorável suéter de cachorro do Obama fará com que seu amigo peludo se sinta confortável e com estilo”, diz a descrição.

Outros subgrupos visados pela campanha de Obama incluem enfermeiras (apresentando adesivos, ímãs e camisetas); Latinos (com uma linha de produtos que inclui roupas e botões); e mães jovens (incluindo um macacão de US $ 20 “Bebês para Obama”).

As categorias expandem os esforços de Obama em 2008, que ultrapassou os limites das campanhas políticas ao comercializar agressivamente o candidato para grupos dentro da díspar base democrata. A segmentação ressalta a importância que o comparecimento provavelmente terá na disputa acirrada entre Obama e Romney.

Razões para se preocupar com a microssegmentação

Mas há desvantagens nessa estratégia. Por um lado, independentemente de onde você esteja politicamente, a necessidade crescente de recorrer a estratégias de mídia social cada vez mais avançadas e apelos direcionados deve ser preocupante. Como consequência de nosso sistema de mídia fragmentado e de nossa crescente cultura de polarização, eu e outros acadêmicos tememos que moderados, jovens e minorias estejam optando por não receber notícias de relações públicas em números cada vez maiores.

E entre os partidários, os apelos direcionados oferecidos via Facebook, Twitter e a Web provavelmente só alimentam uma polarização ainda maior. O enquadramento da 'guerra contra as mulheres' - que está emergindo como o principal apelo usado pelos democratas para atingir o eleitorado feminino - é apenas um dos muitos exemplos possíveis.

No entanto, há também outra armadilha que ecoa os pontos fracos da campanha de John Kerry de 2004. Ao contrário de 'Mudança em que podemos acreditar', de 2008, a equipe de Obama em 2012 tem se esforçado para produzir uma narrativa mestre eficaz. Ao micro-direcionar tantas mensagens - como Kerry em 2004 - a campanha de Obama pode estar oferecendo tantos apelos diferentes que eles acabam oferecendo mensagens para ninguém. Esta é uma armadilha potencial observada por Eggen em seu artigo:

Peter Daou, um estrategista de mídia digital que trabalhou para as campanhas presidenciais democratas de John F. Kerry e Hillary Rodham Clinton, disse que há o perigo de perder de vista os temas mais amplos e os esforços de organização de eleitores necessários para vencer as eleições.

“Parte disso pode ser levado um pouco longe demais, porque o macroambiente sempre substituirá os interesses mesquinhos de vários eleitores”, disse Daou. “Uma vez que você está começando a gostar de animais de estimação, tenho a sensação de que os problemas maiores irão se sobrepor a qualquer trabalho que você fizer lá. Pode ajudar nas margens, mas é só isso. ”

Assista ao clipe abaixo do documentário sobre a campanha de 2004 'So Goes the Nation', em que o estrategista de Bush Mark McKinnon e o estrategista democrata Paul Begala acrescentam mais informações sobre essa armadilha de micro-alvos.