Modelo de fluxo de comunicação em duas etapas
Modelo de fluxo de comunicação em duas etapas , teoria da comunicação que propõe que a interação interpessoal tem um efeito muito mais forte na formação opinião pública do que os meios de comunicação de massa.
O modelo de fluxo de duas etapas foi formulado em 1948 por Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson e Hazel Gaudet no livro A escolha do povo , após pesquisa sobre os processos de tomada de decisão dos eleitores durante a eleição presidencial de 1940 nos Estados Unidos. Estipula que a mídia de massa de conteúdo líderes de opinião atinge primeiro, as pessoas que são usuários de mídia ativa e que recolhem, interpretar e difundir o significado das mensagens de mídia para consumidores de mídia menos ativos. De acordo com os autores, os formadores de opinião obtêm informações da mídia e essas informações são repassadas para membros menos ativos do público. Isso implica que a maioria das pessoas recebe informações de líderes de opinião por meio de comunicação interpessoal, e não diretamente da mídia de massa. Lazarsfeld, Berelson e Gaudet descobriu que a maioria dos eleitores na eleição 1940 tem seu informações sobre os candidatos de outras pessoas que lêem sobre a campanha nos jornais, não diretamente a partir da mídia. Lazarsfeld, Berelson e Gaudet concluiu que a transmissão boca-a-boca de informações desempenha um papel importante no processo de comunicação e que os meios de comunicação têm apenas uma influência limitada na maioria dos indivíduos.
A teoria do fluxo de comunicação em duas etapas inverteu a tendência dominante paradigma na comunicação de massa na época. Antes do estudo de Lazarsfeld, presumia-se que os meios de comunicação de massa têm uma influência direta sobre um público de massa que consome e absorve as mensagens da mídia. A mídia foi pensada para influenciar significativamente as decisões e comportamentos das pessoas. No entanto, a pesquisa feita por Lazarsfeld e outros mostrou que apenas cerca de 5 por cento das pessoas mudaram sua preferência de voto como resultado da mídia consumo e que as discussões interpessoais de questões políticas eram mais prevalentes do que o consumo de notícias políticas em um dia típico. Fatores como comunicação interpessoal com os familiares, amigos e membros de uma de círculos sociais e profissionais acabou por ser melhores preditores do comportamento eleitoral de uma pessoa do que a exposição de mídia da pessoa. Essas descobertas vieram a ser conhecidas como o paradigma de efeitos limitados da influência da mídia, explicado mais detalhadamente por Joseph Klapper em Os efeitos da comunicação de massa (1960), que orientou os pesquisadores da comunicação de massa nas cinco décadas seguintes.
A teoria do fluxo de comunicação de massa em duas etapas foi desenvolvida por Lazarsfeld juntamente com Elihu Katz no livro Influência Pessoal (1955). O livro explica que as reações das pessoas às mensagens da mídia são mediadas pela comunicação interpessoal com membros de sua rede social meio Ambiente . filiação de uma pessoa em diferentes grupos sociais (família, amigos, associações profissionais e religiosas, etc.) tem mais influência nos processos de tomada de decisão da pessoa e comportamento do que informações de meios de comunicação. Os pesquisadores de comunicação de massa não pode, portanto, tratar o público como uma audiência de massa homogênea que ativamente os processos e responde a mensagens de mídia de maneira uniforme, como havia sido postulada pelas teorias iniciais de comunicação de massa, que assumiu que o público responder às mensagens de mídia diretamente.
Desde a sua formulação, a teoria do fluxo de comunicação em duas etapas foi testada e validada em inúmeras ocasiões por meio de estudos replicativos que analisaram como inovações foram difundidos na sociedade por meio de líderes de opinião e formadores de opinião. No entanto, a teoria veio sob alguns crítica nas décadas de 1970 e 1980. Alguns pesquisadores argumentam que o processo de um fluxo de duas etapas é uma simplificação e que o fluxo real de informações de meios de comunicação para consumidores de mídia tem mais de dois passos. Por exemplo, pesquisas adicionais revelaram que as conversas baseadas no conteúdo da mídia são mais frequentes entre os próprios líderes de opinião do que entre os líderes de opinião e indivíduos menos informados. Isso cria a etapa extra de compartilhamento de opinião entre indivíduos igualmente informados, em comparação com apenas um fluxo vertical de informações de líderes de opinião para seguidores. Outra crítica é o fato de o modelo de fluxo em duas etapas ter sido formulado em uma época em que a televisão e a Internet não existiam. Ambos os estudos originais se basearam nas respostas das pessoas aos jornais e transmissões de rádio e concluíram que a comunicação interpessoal é mais frequente do que o consumo de mídia durante um dia normal. Estudos posteriores do comportamento cotidiano na era do domínio da televisão parecem indicar o oposto. Também foi descoberto que apenas uma pequena porcentagem de pessoas discutem informações que aprenderam na mídia de massa com seus pares. Pesquisas nacionais sobre as principais fontes de informação das pessoas também indicam que as pessoas confiam muito mais na mídia de massa do que na comunicação pessoal.
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