O que impede as pessoas de mudarem de ideia?

Uma enxurrada persistente de informações não é o melhor método para chegar a alguém com um ponto de vista diferente.

JONAH BERGER: Freqüentemente, quando pensamos em mudar a opinião de alguém, seja em nossa vida pessoal ou profissional, achamos que a resposta é forçar. Se ele está tentando mudar a opinião de nosso cônjuge, pensamos em listar mais motivos. Pensamos em mudar a cabeça do chefe, pensamos em fazer mais uma apresentação em PowerPoint. E está claro por que achamos que isso funcionará. Se você pensar sobre o mundo físico, pegue uma cadeira, por exemplo, e pensamos em mover uma cadeira, empurrar costuma ser uma ótima maneira de fazer uma cadeira andar.



Mas quando se trata de aplicar essa mesma intuição às pessoas, há um desafio, que é, quando empurramos cadeiras, as cadeiras desaparecem. Quando pressionamos as pessoas, elas não vão necessariamente, geralmente recuam. Freqüentemente, você sabe, pressionamos, estimulamos e adicionamos mais razões, ou mais fatos, ou mais números, e nada acontece. Mudar é muito difícil. E então, se empurrar não é a resposta, bem, qual é?



E acontece que existe uma analogia interessante em química. A mudança química é muito difícil. Freqüentemente, leva milhares, senão milhões de anos para que o carbono se transforme em diamantes e a matéria vegetal se transforme em óleo. E então os químicos geralmente adicionam temperatura e pressão para fazer a mudança acontecer mais rapidamente. Mas acontece que há um conjunto especial de substâncias que os químicos costumam usar para fazer a mudança acontecer de maneira mais rápida e fácil. Essas substâncias são chamadas de catalisadores. E o que os catalisadores fazem perfeitamente, no mundo da química, é que a mudança aconteça mais rapidamente com menos energia. Eles reduzem, essencialmente, a barreira à mudança.

E, no mundo social, tendemos a pensar nos catalisadores apenas como pessoas que catalisam a mudança, que fazem a mudança acontecer. Mas, realmente, neste livro, estou pegando emprestado essa mesma noção da química. Muitas vezes pensamos que a mudança significa empurrar. Achamos que, se apenas pensarmos em mais uma maneira de as pessoas finalmente mudarem de ideia. Porém, raramente damos um passo para trás e dizemos: 'Bem, espere, por que essa pessoa ainda não mudou? O que os está impedindo? O que é que está atrapalhando - aquela barreira ou obstáculo que está atrapalhando - e como posso mitigar isso? '



Conversei com todos, desde fundadores de startups e pessoas que mudaram a opinião de seus chefes, até pessoas que fizeram seus filhos fazerem o que eles queriam que fizessem ou mudaram o comportamento de seus cônjuges. Mas também tipos mais interessantes de indivíduos que mudaram as coisas nas circunstâncias quase mais difíceis. Conversei com pessoas que fizeram com que as pessoas passassem de um lado político para o outro. Conversei com negociadores de reféns que fizeram as pessoas saírem com as mãos para cima. E conversei com pessoas como conselheiros de abuso de substâncias, que fizeram as pessoas parar de fumar mesmo quando isso não funcionou no passado.

Repetidamente, vi as mesmas cinco barreiras surgirem, e então as coloquei na estrutura: reagentes, dotação, distância, incerteza e evidências corroborantes, juntas formam a palavra reduzir, que é exatamente o que os grandes catalisadores fazem. A ideia básica dos reagentes é quando pressionamos as pessoas, elas recuam, não apenas concordam com o que queremos que façam, mas recuam. E então, precisamos descobrir como reduzir isso, dando a eles liberdade e autonomia.

Doação. A ideia básica é que tendemos a nos apegar ao status quo. Temos a tendência de fazer o que já fizemos porque parece seguro, porque sabemos disso e nos apegamos a isso. E então o desafio é como destacar que não fazer nada não é tão seguro ou tão barato quanto as pessoas podem pensar?



D, para distância. Lá, o desafio é muitas vezes pedirmos muito e, quando pedimos muito, as pessoas nem mesmo estão dispostas a considerar o que estamos pedindo. Portanto, precisamos diminuir a distância e começar com perguntas menores e, em seguida, pedir mais.

Incerteza. Ali, as coisas novas costumam ser incertas, se é um novo produto, um novo serviço, uma nova ideia. Isso é sempre assustador. E as pessoas não querem passar de uma coisa segura para uma assustadora. E então, como podemos aliviar a incerteza, fazer as pessoas se sentirem mais confortáveis ​​com mudanças que costumam ser assustadoras.

E, por último, mas não menos importante, a prova corroboradora é fornecer mais provas. Particularmente para grandes mudanças, precisamos de mais evidências ou mais provas de que isso será bom para nós. E então, trata-se de reunir várias fontes de influência para mudar mentes e impulsionar a ação.

Os princípios variam entre as situações, certo? Sabe, às vezes a barreira são os reagentes, outras vezes é a incerteza, às vezes é a dotação e às vezes é mais uma questão de distância. Mas não se trata mais de produtos e serviços versus mudança pessoal; as mesmas coisas surgem o tempo todo. Portanto, se você é o chefe de uma pequena organização, as pessoas ainda têm reagentes. O mesmo se você fizer parte de uma grande organização e falar com um cliente. As barreiras costumam ser bastante semelhantes. É mais sobre como aplicamos a remoção de barreiras, as estratégias específicas que podemos usar para fazer isso, mas os conceitos são praticamente os mesmos.

E é exatamente isso que os grandes catalisadores fazem. Eles não pressionam com mais força, não adicionam mais temperatura ou mais pressão. Eles descobrem quais são as barreiras para mudar e as mitigam.

homem no castelo alto da Rússia
  • Quando você quer que alguém veja as coisas de forma diferente e abandone sua postura anterior, às vezes a persistência não é a chave.
  • 'Muitas vezes pensamos que a mudança é empurrar', diz Jonah Berger, autor do livro O catalisador: como mudar a mente de qualquer pessoa e professor de marketing da Wharton School da Universidade da Pensilvânia. 'Achamos que, se apenas pensarmos em mais uma maneira de as pessoas finalmente mudarem de ideia.'
  • Ao falar com pessoas que mudaram de opinião com sucesso, Berger identificou cinco barreiras comuns e criou a estrutura REDUCE para encontrar os catalisadores necessários para romper: reagentes, dotação, distância, incerteza e evidências corroborantes.


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