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Como a mentalidade da “marca desafiadora” pode mudar o mundo

• Uma “marca desafiadora” é definida pela determinação de perseguir ambições maiores do que os seus recursos convencionais.
• Algumas das empresas mais bem-sucedidas do mundo transferiram esta mentalidade central para os desafios sociais.
• A elevada ambição e o “espírito de ativismo” têm sido impulsionadores da mudança social – desde os cintos de segurança padrão da Volvo até ao moonshot negativo em carbono da Microsoft.

Quando uma empresa realmente tem sucesso em alguma coisa — sair à frente da concorrência, lançar um novo produto ousado, transformar suas operações, integrar uma nova aquisição importante — é porque aplicou os principais pontos fortes da empresa a uma nova questão com um espírito de ambição. Este é o cerne de fazer algo extraordinário acontecer: você precisa do desejo de ir mais longe, de elevar a fasquia, de mirar alto. Sam Walton é frequentemente citado como tendo dito: “Altas expectativas são a chave para tudo”.

Muitos nomes no panteão de grandes histórias de sucesso corporativo baseiam-se nisso. Nos primeiros dias da Microsoft, Bill Gates articulou a ambição de colocar um computador em cada mesa e em cada casa. A Tesla decidiu provar que os veículos elétricos podiam ser mais rápidos, melhores e mais divertidos de conduzir do que os carros a gasolina – e, nesse processo, revolucionou a indústria automóvel tradicional. Eles começaram pequenos e se tornaram grandes. Adam Morgan, autor de Comendo o Peixe Grande , capturou a essência de uma marca desafiadora de sucesso:

“Uma marca desafiadora é definida, principalmente, por uma mentalidade – ela tem ambições de negócios maiores do que seus recursos convencionais e está preparada para fazer algo ousado, geralmente contra as convenções ou códigos existentes da categoria, para avançar.”

Aproveitar a energia para atingir metas ambiciosas é a forma como o mundo dos negócios avança. Estamos aqui a falar de convocar esse mesmo espírito e essa capacidade para enfrentar difíceis desafios sociais. Estas são questões inerentemente complexas e difíceis – a menos que seja ambicioso na forma como as aborda, é pouco provável que tenha qualquer impacto real. O Oxford English Dictionary define “ambicioso” como a descrição de um plano ou trabalho “destinado a satisfazer grandes aspirações e, portanto, difícil de alcançar”.

Depois de olhar, você começa a perceber as muitas maneiras diferentes pelas quais as empresas enfrentam um desafio social com imaginação e ambição. A Volvo é uma marca construída com base na promessa de segurança – mas quando a empresa introduziu o moderno cinto de segurança na década de 1950, muitas pessoas ridicularizaram-no como uma ideia estúpida. Desde então, o cinto de segurança salvou um milhão de vidas. Em 2020, a Volvo introduziu uma nova medida de segurança na forma de um limite de velocidade integrado, apenas para obter a mesma resposta. Mas prosseguiram, estabelecendo para si próprios uma nova ambição, Um milhão a mais, de salvar mais um milhão de vidas através do conjunto de iniciativas de segurança que têm em desenvolvimento no negócio.

A Coca-Cola tem cadeias de distribuição que dependem de uma enorme rede de microempresárias femininas que se estende por aldeias de todo o mundo em desenvolvimento – e, em 2010, lançaram o comboio 5by20, a sua campanha para capacitar cinco milhões de mulheres até 2020. Ativaram programas para fornecer competências empresariais, serviços financeiros, mentores e redes de apoio para mulheres, entregues com parceiros da sociedade civil em comunidades locais em todo o mundo. E em 2020 a empresa superou sua meta.

Os chips da Intel requerem minerais provenientes de alguns dos locais mais devastados pela guerra no planeta – e por isso assumiram o compromisso de expulsar os minerais de conflito da sua cadeia de abastecimento. Descrita como ambiciosa pelos comentadores da indústria, a sua campanha – denominada In Pursuit of Conflict-Free – capturou o seu espírito de activismo: estavam numa missão, em busca de algo que é difícil de alcançar, mas que vale a pena.

A questão mais urgente que todas as empresas são hoje chamadas a enfrentar com verdadeira ambição é a crise climática. Em junho de 2022, 3.000 empresas tinham assinado as Metas Baseadas na Ciência sobre o clima, um enorme aumento em relação às apenas 16 em 2016. Mas numa altura em que os líderes empresariais fazem fila para assumir o compromisso de se tornarem líquidos zero até 2050, a Microsoft levou-o a o próximo nível. Anunciaram a sua intenção de ser “carbono negativo” até 2030 – o que significa que, dentro de uma década, a empresa pretende remover da atmosfera mais carbono do que emite anualmente. É uma medida ousada – e chamam-lhe Moonshot: “É um objectivo ambicioso – até mesmo audacioso –, mas a ciência diz-nos que é um objectivo de fundamental importância para todas as pessoas vivas hoje e para todas as gerações futuras.”

Nos extensos comentários que cercaram os detalhes do seu anúncio, inevitavelmente os fãs saudaram a urgência por trás da ambição crescente e os céticos concentraram-se na confiança em novas tecnologias que mesmo a empresa reconhece que ainda não são escaláveis ​​ou nem sequer existem hoje. . Lucas Joppa, antigo Diretor Ambiental da Microsoft, reconhece prontamente a incerteza: “Temos que sair e fazer algumas apostas em tecnologias que não existem, em tecnologias que são demasiado caras e em mercados que não estão suficientemente maduros ”, disse ele à Bloomberg. “Eles nunca serão baratos o suficiente, nunca serão dimensionados o suficiente e nunca serão maduros o suficiente, a menos que uma Microsoft chegue agora e comece a pressionar.” Na opinião de Joppa, a urgência de oferecer inovação em grande escala é um argumento para o envolvimento das grandes empresas e não uma razão para recuar face ao desafio.

A ambição infunde as ações da Microsoft em outras questões sociais que elas enfrentam. Não é novidade que, como um dos gigantes tecnológicos mundiais, a empresa é muito ativa em competências digitais. À medida que os impactos socioeconómicos da COVID se tornaram evidentes em 2020, a Microsoft lançou uma iniciativa para ajudar 25 milhões de pessoas em todo o mundo a terem acesso a competências digitais até ao final do ano. Vendo que as pessoas mais duramente atingidas pela perda de empregos eram as que tinham rendimentos mais baixos, as mulheres e as minorias sub-representadas, concentraram-se em onde acreditavam que poderiam contribuir de forma mais eficaz: “O problema que precisamos de resolver”, disseram, é que “ o mundo necessitará de uma ampla recuperação económica que exigirá, em parte, o desenvolvimento de novas competências entre uma parte substancial da força de trabalho global.”

Eles puderam avançar rapidamente, em parte porque já tinham um compromisso substancial com competências digitais. Um dos pilares de longa data dessa estratégia é TEALS — Educação Tecnológica e Alfabetização nas Escolas — uma iniciativa focada em estudantes que foram excluídos da ciência da computação por motivos de raça, gênero ou geografia. Ele leva profissionais de tecnologia às escolas secundárias dos EUA para trabalharem ao lado dos professores. Desde que começou em 2009, construiu e treinou uma rede de 1.650 profissionais voluntários de tecnologia vindos de 700 empresas, alcançando 93 mil alunos, acompanhando o impacto no desempenho dos alunos e compartilhando o que foi aprendido ao longo do caminho. Como disse um professor do Harlem que tem um voluntário do TEALS participando de suas aulas: “É ver que um verdadeiro profissional reservou um tempo do seu dia para vir à nossa escola que dá aos meus alunos a confiança para dizer: 'Este poderia ser eu. '”

Estas histórias individuais são sempre emocionantes, mas o que distingue iniciativas de liderança como esta é o nível de ambição — não apenas para atingir um grande número de pessoas alcançadas ou de dólares gastos, mas para desenvolver capacidade a longo prazo para o ensino da ciência da computação em todo o sistema.

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