An Incomplete Loop: Uma Revisão de Nir Eyal's Hooked
Na última década, os mundos dos negócios e da tecnologia tornaram-se obcecados pela ciência da mente. O pensamento é o seguinte: se entendermos a mente, em toda a sua complexidade, podemos manipulá-la e controlá-la para produzir os objetivos de negócios que desejamos. Embora possa parecer um novo movimento, possibilitado pelos avanços recentes da psicologia, dos “big data” e da neurociência, é na verdade o renascimento de uma linha de fascinação psicológica que remonta há pelo menos 70 anos.
Após a Segunda Guerra Mundial, a psicologia tornou-se obcecada pelo comportamento e pelo controle da mente. A questão era: como pessoas terríveis como Mussolini e Hitler podiam manipular tantas pessoas? Isso levou a pesquisas sobre hipnose, lavagem cerebral e, em geral, o lado negro da humanidade. Quando a Guerra Fria começou, essa pesquisa floresceu totalmente, resultando em experimentos agora famosos como o Experimento de autoridade Milgram e a Experimento da Prisão de Stanford . Embora algumas dessas pesquisas tenham sido intrigantes para os profissionais de marketing, não eram realmente aplicáveis a problemas concretos de negócios.
No entanto, agora, no início dos anos 2000, a ascensão da Economia Comportamental deu início a uma nova fase da ciência do comportamento voltada para os negócios, e os livros de psicologia com aplicações tangíveis voltaram a ser populares. O lado bom e moral do design de comportamento é enfocado nesses trabalhos, e o triunfo das ciências psicológicas em cultivar resultados positivos foi destacado: aumentar o número de doadores de órgãos, aumentar a adesão à medicação, aumentar a economia do consumidor e assim por diante. Um dos livros mais recentes nesta linha de investigação é o de Nir Eyal “Enganchado: Como construir produtos formadores de hábitos” . No livro, ele descreve o que chama de “O Modelo Gancho”. É um modelo simples de quatro fases que explica o processo básico de formação de hábitos:
Etapa 1: comportamento do gatilho
Etapa 2: executar a ação
Etapa 3: recompensa variável para a ação
Etapa 4: Compromisso com o produto
Mais de 200 páginas, Nir explica e elabora claramente sobre cada um desses elementos e como eles se encaixam elegantemente para formar um (espero) ciclo sem fim. Quanto mais frequentemente uma empresa for capaz de trazer os usuários por esse ciclo, mais provável será que eles induzam com sucesso um hábito em seus usuários ou clientes.
Estudantes de psicologia podem reconhecer o processo básico de três etapas de Condicionamento operante , também chamado de “Habit Loop” em “O poder do hábito” de Charles Duhigg , como o núcleo do Modelo de Gancho. A este núcleo, Nir adicionou um quarto elemento: Compromisso. O processo funciona da seguinte maneira: primeiro, um usuário é solicitado a usar seu produto ou serviço por um gatilho de algum tipo. O usuário então executa o comportamento. Quanto mais fácil e simples for o comportamento, melhor. Em seguida, o usuário recebe uma recompensa por se envolver com o produto. De preferência, esta é uma recompensa que eles não esperavam - uma 'recompensa variável'. Finalmente, o usuário investe no produto adicionando informações, esforço, tempo, etc. Isso não só faz com que eles valorizem mais o produto, mas também os ajuda a adequar o produto às suas necessidades e preferências - o que torna os usos futuros mais rápidos e mais recompensador. Isso, em poucas palavras, é o laço do hábito.
Nir se certifica de se aprofundar em cada segmento do loop para fornecer mais esclarecimentos e muitos exemplos. Na seção de gatilhos, Nir descreve cinco tipos diferentes de gatilhos - quatro tipos de “gatilhos externos” e um tipo de “gatilhos internos”. Na seção de recompensas, ele fala sobre os três tipos principais de recompensas variáveis, que ele chama de recompensas de 'A Tribo' (social), 'A Caçada' (comida, roupas, abrigo, etc.) e 'O Eu' (intrínseca ) Cada uma dessas seções é salpicada com ótimos exemplos de produtos de tecnologia que exemplificam o conceito que está sendo abordado. Ao falar sobre recompensas variáveis em produtos de tecnologia, ele apropriadamente chama a atenção do leitor para caça-níqueis, o feed do Twitter e o feed do Pinterest. Ao falar sobre produtos que ganharam devido à facilidade de uso e simplicidade na seção 'Ação' (etapa 2), ele compara a página inicial minimalista do Google com o portal desordenado do Yahoo. Exemplos visuais como esses tornam os conceitos às vezes abstratos do livro claros como cristal.
Para alguém que está apenas começando sua incursão na psicologia aplicada, este livro é um bom começo. Isso, no entanto, não significa que não tenha seus problemas. Muitos dos maiores sucessos de produtos no mundo da tecnologia contradizem diretamente o modelo Hook. Por exemplo, pode-se fazer um caso extremamente poderoso de que o Google venceu ao violar a etapa 3 do Modelo Gancho - Recompensas Variáveis - diminuindo de fato a variabilidade das recompensas (neste caso, respostas) fornecidas. Na psicologia experimental, sabe-se que os animais que recebem recompensas intermitentes (também chamadas de recompensas variáveis) exibem o comportamento de busca de recompensa de forma mais intensa. Isso significa que um rato que recebe uma bolinha apenas 50% das vezes em que pressiona uma alavanca o fará com mais intensidade e frequência do que um rato que recebe uma bolinha toda vez que pressiona a alavanca. Nesse caso, o rato está sendo recompensado de forma variável por seu comportamento. É isso que cria uma ação compulsiva intensa. Embora esse tipo de programa de recompensa funcione para criar compulsão em caça-níqueis e em jogos como Farmville, na verdade não faz tanto sentido adicionar tal programa de recompensa a um utilitário como o Google. O objetivo do Google é encontrar respostas para perguntas candentes. Se apenas 30% ou 50% das pesquisas de alguém acabam resultando em uma resposta, isso não é uma coisa boa. Na verdade, o Google venceu porque diminuiu a variabilidade de encontrar uma resposta (e, assim, obter uma recompensa). Ele tinha uma relevância tão melhor do que outros mecanismos de pesquisa que era capaz de chegar o mais próximo possível do que é chamado de esquema de reforço contínuo (aquele em que cada ocorrência de comportamento resulta em uma recompensa). Cada pesquisa resultou em uma resposta - a recompensa neste cenário.
Além disso, o Uber, um dos aplicativos que mais cria hábitos que já foram criados, não usa recompensas variáveis. Embora haja algum grau de variação na experiência do Uber (às vezes há aumento de preços e às vezes não), esse não é o motivo pelo qual o aplicativo se tornou um grampo diário para tantos. É muito usado porque é extremamente útil e resolve um problema / ponto de dor importante. Paypal, Google Maps e Dropbox são outros exemplos de aplicativos que violam o princípio de Recompensa Variável. Todos esses produtos são bastante práticos e utilitários, o que talvez sugira um adendo ao princípio: “Utilitários não precisam recompensar a variabilidade. Na verdade, a estabilidade e a falta de surpresas podem ser preferidas. ” Quem quer se surpreender ao abrir o Paypal?
Nir também escreve que “o investimento vem depois da fase de recompensa variável, quando os usuários estão preparados para retribuir”. Mas esse não é necessariamente o caso. Mint, um dos exemplos na seção de Investimento do livro, na verdade vai contra o processo do Modelo Hook, exigindo que os usuários invistam antecipadamente, vinculando suas contas bancárias e de cartão de crédito, antes que possam receber uma recompensa. O processo de gancho para um novo usuário Mint é o seguinte: Trigger (ouvir sobre o site) -> Investimento (vincular contas bancárias e cartões de crédito) -> Recompensa (ver ativos totais) -> Ação. As recompensas no sistema só vêm depois que os usuários vinculam suas contas: uma lista de seus ativos totais e “alertas” relevantes (problemas em potencial que precisam ser resolvidos).
Nir também usa o Twitter como exemplo de aplicativo que exemplifica a fase de investimento do modelo. No entanto, a primeira experiência de um usuário do Twitter não segue o modelo de gancho como está atualmente. Se olharmos para o fluxo de inscrição no Twitter, ele realmente força os usuários a seguir os usuários populares (investir) antes que qualquer recompensa seja dada. Assim, o Hook loop para Twitter também tem investimento antes da recompensa: Trigger (ouvir sobre o twitter) -> Investimento (inscrever-se e seguir usuários) -> Recompensa variável (feed cheio de tweets). A ação, no sentido do modelo, nem é necessária neste processo, uma vez que o site é enquadrado como um tipo de aplicativo leitor de RSS para leitura passiva - os usuários não são encorajados ou forçados a enviar seu primeiro tweet. Os loops futuros para o Twitter (pós-inscrição) têm a seguinte aparência: Gatilho -> Ação (logar no aplicativo ou aplicativo aberto) -> Recompensa variável (ler conteúdo interessante). De vez em quando, os usuários investem e seguem um novo usuário, mas o principal investimento no aplicativo é feito no início do processo de inscrição, antes que qualquer recompensa ocorra. Isso está em desacordo com o modelo Hook.
Na verdade, a primeira experiência da maioria dos usuários ao se inscrever para a maioria dos aplicativos os faz investir antes de receber qualquer recompensa. Por definição, cada aplicativo faz com que os usuários invistam antecipadamente, indo à loja de aplicativos e baixando o aplicativo. Em seguida, isso cria um gatilho persistente (o ícone do aplicativo) que fica em suas telas iniciais. Então, na maioria dos aplicativos, há (na maioria das vezes) um processo de inscrição que pede aos usuários que enviem informações e configurem suas contas. O Uber é um ótimo exemplo disso. Os usuários são solicitados a inserir seu e-mail, número de celular, escolher uma senha e inserir um cartão de crédito antes de usar o produto. Assim, o fluxo do Gancho do Uber é o seguinte: Gatilho (ouvir sobre o aplicativo) -> Investimento (instalar o aplicativo, adicionar informações e cartão de crédito) -> Ação (pegar o carro) -> Recompensar (chegar ao local desejado). A recompensa não é variável, pois é a resposta esperada ao comportamento, e o investimento é feito à vista.
Embora Hooked tenha seus problemas, é uma leitura agradável e um olhar instigante sobre a complexidade psicológica dos produtos simples que usamos todos os dias. Definitivamente me fez pensar, e estou realmente feliz por ter conseguido lidar com suas ideias nas últimas semanas.
Imagem: HQWallbase
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