Por que nossos instintos sobre inovação e mudança trabalham contra nós
Novas ideias inevitavelmente enfrentam oposição. Um novo livro chamado 'The Human Element' argumenta que superar a oposição requer a compreensão dos conceitos de 'Combustível' e 'Atrito'.
(Crédito: tiero via Adobe Stock)
Principais conclusões- Em seu novo livro, O elemento humano , os autores Loran Nordgren e David Schonthal usam insights da psicologia e do empreendedorismo para explorar como os inovadores podem superar melhor a oposição à mudança.
- Neste trecho, Nordgren e Schonthal analisam o conceito de 'Combustível', que eles definem como a força que aumenta o apelo de uma ideia e incita nosso desejo de mudança.
- Para serem amplamente adotadas, as inovações exigem Combustível. No entanto, Nordgren e Schonthal argumentam que o Fuel tem algumas limitações importantes que os inovadores devem conhecer.
A tese principal do nosso novo livro, O elemento humano , é que as pessoas pensam em Combustível. Neste trecho do livro, descrevemos o conceito e falamos sobre as limitações de ter uma mentalidade baseada em combustível.
Colocando novas ideias em movimento
A maioria dos profissionais de marketing, inovadores, executivos, ativistas ou qualquer outra pessoa no negócio de criar mudanças opera com base em uma suposição profunda. É uma visão do mundo tão profundamente arraigada em nosso pensamento que raramente vemos sua influência ou questionamos seu valor. É a crença de que a melhor (e talvez única) maneira de convencer as pessoas a abraçar uma nova ideia é aumentar o apelo da própria ideia. Acreditamos instintivamente que, se agregarmos valor suficiente, as pessoas dirão sim. Esse reflexo nos leva a um caminho de adicionar recursos e benefícios à ideia ou aumentar o brilho das mensagens – tudo na esperança de impulsionar as pessoas a embarcar.
Referimo-nos a estratégias concebidas para dar impulso a uma ideia como Combustível. O combustível é o que aumenta o apelo de uma ideia e incita nosso desejo de mudar. O trabalho da Fuel é esclarecer o público-alvo sobre todos os atributos e benefícios positivos associados à nova forma. A necessidade de combustível está tão bem estabelecida que construímos indústrias inteiras em torno de gerá-lo (publicidade, relações públicas e design de produto, para citar alguns). Embora o Combustível possa ser necessário para que uma inovação se consolide, ele tem limitações críticas. Compreender essas limitações é o primeiro passo para sair de uma mentalidade baseada em combustível.
Limitação # 1: O ruim é mais forte que o bom
Um médico pergunta, tenho boas e más notícias: qual você quer ouvir primeiro? O que você diria? A maioria das pessoas (78% em um estudo recente) escolhe as más notícias. Isso porque, para a mente humana, o mal é mais forte que o bem. Se você já passou por uma avaliação de desempenho, sabe do que estamos falando. Um comentário negativo pode lavar instantaneamente todas as observações positivas que o precederam. Os psicólogos chamam isso de viés da negatividade.
Nosso viés para o mal afeta a forma como vemos quase tudo. Lembramos de eventos negativos com mais intensidade do que eventos positivos. Processamos informações negativas mais rapidamente do que informações positivas. As pessoas são rápidas em identificar um rosto irritado na multidão, mas são muito mais lentas em encontrar um sorriso. Isso ocorre porque a amígdala, a região do cérebro responsável por reconhecer a emoção facial, dedica consideravelmente mais neurônios ao processamento do perigo. Uma imagem ameaçadora pode desencadear nossa resposta de luta ou fuga em milissegundos, mas eventos positivos produzem reações muito mais lentas. Você pode pular de volta de uma cobra muito mais rápido do que você pode pular em direção ao seu lanche favorito.
Quando as pessoas hesitam em abraçar uma nova ideia, há duas explicações amplas. Ou a ideia não tem apelo (combustível insuficiente), ou um atrito está bloqueando o progresso. O viés de negatividade tem uma implicação clara – concentre-se nos atritos. Essa mudança de mentalidade pode ser vista no maravilhoso livro de Bob Sutton, A regra do não idiota , que aborda um problema que assola muitas empresas: a baixa moral no local de trabalho. A resposta convencional a uma força de trabalho desengajada é – isso soará familiar – adicionar benefícios. Aumente o positivo na esperança de abafar o ruim. O que Sutton propõe é uma intolerância destemida para pessoas más e mau comportamento. O viés da negatividade leva à percepção de que benefícios e vantagens raramente superarão uma cultura tóxica.
Os paralelos com a inovação são impressionantes. Quando vendemos uma ideia, nosso foco está nos benefícios que a ideia oferece. Nós implicitamente nos perguntamos: Como vamos seduzir as pessoas para que digam sim? E quando nossa mensagem é ignorada ou totalmente rejeitada, nossa resposta é aumentar as vantagens. O combustível é importante, é claro. Mas o combustível não é a mente primeira prioridade.
Limitação # 2: O combustível é caro
O combustível pode impulsionar uma ideia e fazê-lo de forma poderosa. Mas há um problema: o combustível é caro. Vamos pegar a moeda mais comum do Fuel, o dinheiro. O dinheiro move as pessoas. E os inovadores costumam usá-lo para levar as pessoas a abraçar a mudança. A Black Friday – onde os compradores americanos esperam horas em filas para comprar produtos com grandes descontos – ilustra muito bem a influência do dinheiro. Mas tem um custo.
Assim como os compradores, os funcionários respondem ao dinheiro. Mas é preciso muito dinheiro para mover a agulha. Um estudo recente fez a pergunta simples: quanto de aumento no salário base é necessário para melhorar o desempenho? Para o funcionário médio, era cerca de 8%. Pagar menos do que isso não fez nada. Isso significa que se alguém ganha $ 150.000 por ano, você precisa prometer a eles pelo menos um bônus de $ 12.000 para ver um aumento no desempenho. Descobertas como essa levaram o economista comportamental Ury Gneezy a concluir que, quando se trata de incentivos, ou paga muito ou não paga nada.
Limitação nº 3: O combustível geralmente é auto-evidente
Muitas boas ideias são auto-evidentes. O valor está lá na superfície, para todos verem. Leve os militares. Uma passagem pelas forças armadas tem uma série de benefícios óbvios e psicologicamente poderosos. Os militares fornecem excitação . É uma chance de ver o mundo, conhecer novas culturas e partir em missões ousadas. As ofertas militares camaradagem . As pessoas descrevem o serviço como se juntar a uma família. Os militares são membros de uma comunidade vitalícia. As pessoas não querem apenas fazer parte de uma comunidade. Eles querem ser respeitado por aquela comunidade. E os militares imediatamente lhe dão isso também. Honramos e reconhecemos aqueles que servem. Os militares também dão objetivo . As pessoas querem ver como suas vidas contribuem para algo maior. O patriotismo lhe dá isso. E, finalmente, há grandes financeiro incentivos. Servir nas forças armadas é o caminho de muitas pessoas para a faculdade e ascensão social.
Essa descrição dos muitos benefícios que a vida militar tem a oferecer lhe diz algo que você ainda não sabia? Suspeitamos que não. A proposta de valor de ingressar nas forças armadas não está escondida. Através da osmose cultural, os cidadãos americanos aprendem sobre os benefícios e oportunidades que vêm com o ingresso nas forças armadas.
O Exército dos EUA depende muito de anúncios de TV para recrutamento de combustível. Os anúncios usam imagens poderosas para dar vida a todo o valor das forças armadas. Um anúncio abre com um soldado em uma missão ousada com sua equipe das Forças Especiais (excitação e camaradagem). Vemos então esse mesmo soldado voltando para casa para ser homenageado no desfile de sua cidade natal (respeito e patriotismo). Finalmente, o comercial termina com o agora ex-soldado aplicando as habilidades técnicas que aprendeu nas forças armadas para uma carreira bem remunerada.
Acontece (de acordo com os recrutadores com quem conversamos), muitas crianças que sonhe ingressar nas forças armadas nunca o faz porque um poderoso conjunto de Fricções Emocionais os retém. Uma razão pela qual muitos aspirantes a soldados nunca se alistam é porque... eles têm medo de contar à mãe. Eles não sabem como começar a conversa. Eles temem que ela fique muito chateada com o pensamento de seu filho ir para a guerra. Apesar de todo o valor que alimenta a ideia de se alistar, muitos simplesmente não conseguem superar a barreira emocional. Observe como esses comerciais de TV são ineficazes para esses candidatos a recrutas. É dizer a eles o que eles já sabem sem resolver o problema que eles realmente têm.
A maioria das boas ideias tem benefícios óbvios. Quando as pessoas não são receptivas à nossa mensagem, nosso instinto é destacar os benefícios ou encontrar maneiras nas margens de adoçar o negócio. Essa abordagem faria sentido se os benefícios precisassem ser descobertos, mas geralmente não o fazem.
Limitação # 4: O combustível amplifica o atrito
No mundo físico, aplicar força a um objeto tem um efeito oposto e igual – aumenta o atrito. O mesmo acontece com as ideias. A aplicação de Combustível pode, sem querer, amplificar a resistência à ideia.
Um ex-aluno nosso trabalhava em uma grande organização ambiental sem fins lucrativos. A organização tinha acabado de trazer um novo CEO com ambições ousadas. Embora tivesse herdado uma força de trabalho experiente – muitos funcionários estavam na organização durante toda a carreira – ele temia que muitos tivessem se tornado complacentes. Ele queria que sua equipe vivesse a missão e não via esse compromisso deles. Então, para aumentar o engajamento, ele criou uma iniciativa ousada: a campanha 20-for-20. A meta era arrecadar 20 milhões de dólares em 2020. Era uma meta grandiosa. 2017 foi o melhor ano de todos os tempos, arrecadando pouco mais de 17 milhões. Mas muito disso foi devido a um presente único na vida. Eles levantaram apenas 14 milhões em 2019, então 20 por 20 era realmente ambicioso.
O CEO iniciou a campanha com uma celebração. Ele falou sobre sua dedicação à missão. Os funcionários subiram ao palco para compartilhar suas histórias de sucesso e receber aplausos e elogios. Um agricultor aposentado fez um discurso emocionado sobre como, sem a ajuda da organização sem fins lucrativos, a comunidade teria sofrido danos irreparáveis. E então, para encerrar a celebração, veio a grande revelação: o CEO os desafiou a atingir a marca de 20 milhões no próximo ano. Sua linha de encerramento foi supostamente, eu sou abençoado por trabalhar com um grupo tão incrível de pessoas. Você tem feito muito por esta causa. Mas acredito que todos podemos fazer melhor. Vimos hoje à noite como nossa causa importa – há literalmente vidas em jogo. Então, peço a todos que se comprometam com o desafio 20 em 20 – arrecadar 20 milhões de dólares no próximo ano. Eu acredito que você pode fazê-lo. Eu sei que você consegue. Naquele ano, eles arrecadaram apenas 12 milhões de dólares, dois milhões a menos que no ano anterior. E eles registraram sua maior taxa de rotatividade na memória.
O desafio 20 em 20 foi feito para dar aos funcionários o combustível adicional de que precisavam para alcançar novos patamares de arrecadação de fundos. Em vez disso, a iniciativa criou um forte atrito emocional. O tiro saiu pela culatra, suspeitamos, porque os funcionários não acreditavam que a meta fosse realista. Eles já estavam tentando o seu melhor. E agora eles estavam sendo solicitados a fazer ainda mais com a mesma quantidade de recursos. O CEO estava dizendo, eu acredito em você. Mas o que eles ouviram foi que esse cara não acha que estamos nos esforçando o suficiente. Eles deixaram a celebração sentindo-se insultados, não energizados.
Esses exemplos ilustram outra consequência importante de não levar em conta o atrito. Não é só a ideia que sofre. O inovador também sofre. O CEO investiu pesadamente em sua visão e colocou sua reputação em risco, apenas para vê-la fracassar. O que o CEO aprende com essa experiência? Muitos aprendem a perder a fé naqueles ao seu redor. Eles aprendem que é impossível fazer qualquer coisa por aqui. Os atritos são geralmente escondidos à vista de todos. Se não entendemos as forças de resistência, acabamos colocando a culpa nas pessoas e instituições que rejeitam nossas ideias e não nas forças obscuras que as minam.
O elemento humano por Loran Nordgren e David Schonthal, publicado pela Wiley, está disponível aqui .
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