The FrameWorks Institute: Mudando a conversa sobre problemas de política
As campanhas de comunicação tradicionais buscam aumentar a conscientização, mudar o comportamento ou mudar a política. The FrameWorks Institute , em contraste, busca reformular fundamentalmente como os americanos entendem as questões sociais e, por meio dessa nova compreensão, mudar as ações e políticas institucionais.
Tiffany Manuel, diretora de Impacto e Avaliação Institucional do FrameWorks Institute, falou na semana passada na American University sobre a abordagem única e ambiciosa da organização para pesquisa e estratégia. Trina Stout relata em um post convidado. --Matthew Nisbet .
O que é Framing?
Quando as pessoas pensam em enquadrar ou resignificar, disse Manuel, normalmente pensam em spin, ou wordsmithing - malandragem semântica manipuladora em que um grupo usa as palavras para fazer com que a maioria das pessoas concorde com sua posição.
A fabricação de palavras e a rotação não são enquadramento, frisou Manuel. O enquadramento eficaz envolve muito mais do que palavras; é sobre valores culturais.
FrameWorks define um quadro como “A maneira como uma história é contada - seu uso seletivo de valores, símbolos, metáforas e mensageiros específicos - que, por sua vez, aciona os modelos culturais compartilhados e duráveis que as pessoas usam para dar sentido ao seu mundo . ”
No entanto, o pensamento e as abordagens tradicionais ainda dominam a maioria dos esforços de pesquisa e envio de mensagens, argumentou Manuel. As campanhas de comunicação usam pesquisas, grupos de foco e pesquisas para identificar tópicos ou tendências favoráveis e, em seguida, criar suas mensagens em torno dessas tendências.
A vantagem desse método é que ele pode fornecer maneiras para que o público se conecte à sua mensagem como prioridade. A desvantagem é que é reacionário; você tem que esperar que apareça uma tendência. Também é superficial e temporário - as pessoas podem ser distraídas ou facilmente orientadas na direção oposta, focalizando eventos e campanhas rivais. O enquadramento baseado em valores é mais permanente e duradouro, argumentou Manuel.
Como enquadrar um problema de forma eficaz
FrameWorks se baseia nas ciências cognitivas em seu trabalho, tirando vantagem de como o cérebro funciona naturalmente.
Uma questão bem estruturada deve passar do abstrato para o específico, porque é assim que o cérebro processa as informações.
Manuel descreveu as seis etapas do FrameWorks para reenquadrar:
1. Explique o problema de uma forma que redirecione as pessoas para longe do (s) modelo (s) cultural (is) padrão.
2. Identifique os valores que tornam os objetivos sociais, e não individuais, óbvios.
3. Crie modelos simplificadores que explicam melhor como seu problema funciona.
4. Fornece atalhos de metal para facilitar a compreensão. Os atalhos mentais incluem valores, contexto, metáforas, números, recursos visuais, tom e mensageiros.
5. Explique as consequências da inação.
6. Mostre como a política pode ser uma solução.
Um exemplo: quebrando o quadro da bolha da primeira infância
Um modelo cultural é a maneira como o público pensa sobre uma questão. No exemplo dado por Manuel, a questão era o desenvolvimento na primeira infância e o modelo cultural dominante era a “bolha familiar”, a ideia de que, para crianças menores de cinco anos, o desenvolvimento é responsabilidade dos pais. As pessoas que operam com base nesse modelo não apoiarão políticas como programas de pré-jardim de infância subsidiados.
O modelo que o FrameWorks queria ativar era a 'arquitetura do cérebro', a ideia de que, desde o nascimento até os cinco anos de idade, o cérebro humano está desenvolvendo a base sobre a qual todo o aprendizado e funções futuras irão repousar, impactando o desempenho acadêmico, a empregabilidade e, por fim, a competitividade da força de trabalho nacional.
Uma mensagem emoldurada ativa um modelo cultural na mente de uma pessoa, criando uma linha de pensamento que molda opiniões e julgamentos. Esse processo acontece em milissegundos, por isso é importante saber quais são os modelos culturais e ficar longe dos que causam problemas. Portanto, é necessário realizar pesquisas para descobrir os modelos culturais em torno de seu problema.
O modelo FrameWorks pode funcionar para todos os problemas?
Manuel observou que as organizações sem fins lucrativos costumam abordar a mudança social usando uma estratégia individualizada e episódica, que tende a resultar em soluções individualizadas, em vez de soluções sistêmicas mais eficazes. O FrameWorks, em vez de visar a públicos diferentes para objetivos políticos ou legislativos de curto prazo, busca narrativas culturais compartilhadas para reformular completamente a forma como os americanos pensam sobre as questões sociais.
O que você acha? Todas as questões podem ser enquadradas de uma forma que transcenda nossas diferenças, especialmente nossas diferenças políticas? Há momentos em que soluções individualizadas e episódicas são o melhor que podemos fazer?
--Postagem do convidado por Trina Stout , um aluno de pós-graduação na Escola de Comunicação da American University. Antes de se formar, ela trabalhou para o site de humor e notícias ambientais Grist.
Veja também:
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Artigos e recursos disponíveis:
Nisbet, M.C. (2009). Comunicando a mudança climática: por que os frames são importantes para o engajamento público. Meio Ambiente, 51 (2), 514-518. (HTML)
Nisbet, M.C. & Scheufele, D.A. (2009). O que vem a seguir para a comunicação científica? Direções promissoras e distrações persistentes. American Journal of Botany, 96 (10), 1767-1778. (PDF)
Maibach, E., Nisbet, M.C. et al. (2010). Reformulando a mudança climática como uma questão de saúde pública: um estudo exploratório das reações públicas. BMC Public Health 10: 299 ( HTML )
Nisbet, M.C. (2009). Conhecimento em ação: enquadrando os debates sobre mudança climática e pobreza. Em P. D'Angelo & J. Kuypers, Fazendo análise de enquadramento de notícias: perspectivas empíricas, teóricas e normativas . Nova York: Routledge. [ Link ]
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