PepsiCo acusada de publicidade enganosa para adolescentes com campanhas de marketing digital Hotel626 e Asylum 626
--Postagem de convidado por Declan Fahy, American University.
Os sites interativos com tema de terror Hotel626.com e Asylum626.com são os pilares de uma reclamação apresentada na semana passada por uma coalizão de quatro grupos de consumidores e privacidade acusando PesiCo e sua subsidiária Frito-Lay de “práticas enganosas e injustas de marketing digital”. Os sites são exemplos interessantes dos métodos inovadores de marketing digital - bem como das práticas potencialmente problemáticas em torno do marketing digital voltado para adolescentes.
Hotel626, por exemplo, é um jogo interativo online multidimensional em que o público precisa resolver quebra-cabeças para escapar do hotel de mesmo nome habitado por um bebê demoníaco, um assassino em série e uma empregada doméstica macabra.
Os usuários fazem o check-in no hotel registrando seu nome e endereço de e-mail. Eles são incentivados a permitir que o jogo acesse suas webcams, microfones e telefones celulares para participar mais profundamente da experiência imersiva. Quanto mais interatividade o usuário permitir, mais intensos serão os sustos.
É um anúncio para. . . Snacks Doritos, para marcar o fato de que dois sabores de batata frita estavam sendo, em palavras de um online reboque para o jogo, trazido de volta dos mortos. O Asylum626.com, onde os usuários precisam escapar de uma instituição mental, é a sequência e oferece uma experiência de jogo mais personalizada em troca de que os usuários tenham acesso ao jogo em suas redes sociais.
Em um estágio do jogo, por exemplo, o site convida toda a rede social do usuário a 'salvar' o jogador de ser morto por gritar em seus microfones de computador ou apertar teclas em seus teclados - a fim de distrair um assassino. Além disso, o jogo gera automaticamente tweets projetados para parecer que vieram do jogador. E, em última análise, os usuários são obrigados a comprar um pacote de chips para que possam usar um marcador infravermelho na parte de trás do pacote para ver o final do jogo.
O reclamação , apresentado à Federal Trade Commission (FTC) pelo Center for Digital Democracy, Consumer Action, Consumer Watchdog and the Praxis Project, argumenta que a PepsiCo e a Frito-Lay violam a lei comercial federal porque as técnicas digitais enganam, visto que o marketing está disfarçado de entretenimento e uma variedade de informações pessoais são coletadas sem aviso ou consentimento significativo.
A denúncia argumenta que os adolescentes são particularmente suscetíveis a essas técnicas, porque eles “agem impulsivamente”, são “facilmente influenciados pelos colegas e se envolvem em comportamentos de risco sem pensar nas consequências de suas ações”.
Usei os sites como estudos de caso em minha aula de 'Entendendo a mídia' do Freshman para analisar alguns dos métodos de marketing digital. Enquanto o marketing mais tradicional é sobre contar histórias, o marketing digital enfatiza a construção de histórias, oferecendo aos usuários uma experiência interativa que prende a atenção.
Enquanto o marketing mais tradicional produz um produto criativo acabado para os consumidores, o marketing digital envolve o usuário mais profundamente na criação de uma experiência de mídia social mais aberta e compartilhada.
Onde o marketing mais tradicional é transmitido unilateralmente dos produtores para os consumidores, o marketing digital apresenta forte disseminação ponto a ponto por meio de redes sociais.
Como um artigo em Fast Company por Danielle Sacks observado no ano passado, o marketing digital é “incremental, experimental, continuamente otimizado -‘ beta perpétuo ’- e nunca, nunca terminado”. (Aliás, você pode assistir a agência que criou as campanhas Doritos, Goodby Silverstein & Partners, explique o conceito em seu próprio site.)
É a experiência imersiva oferecida por algumas campanhas digitais, no entanto, que é problemática para os adolescentes. Conforme descrito por meu colega, Professora Kathryn Montgomery , Professor da Escola de Comunicação da American University (que fez parte da coalizão que registrou a reclamação da FTC):
Algumas dessas técnicas são injustas e enganosas e foram projetadas propositadamente para operar sob o radar dos pais e dos legisladores. Muitas dessas campanhas estão promovendo agressivamente comidas rápidas, lanches ricos em gordura, refrigerantes açucarados e outros produtos não saudáveis para adolescentes em um momento em que a obesidade entre adolescentes atingiu proporções epidêmicas.
A FTC diz que está atualmente analisando a reclamação. Frito-Lay, conforme relatado no blog do MSNBC The Bottom Line , disse que o pedido contém descaracterizações incorretas e que a PepsiCo e a Frito-Lay estão “comprometidas com práticas de marketing éticas e responsáveis” e que seu marketing está em conformidade com as leis e regulamentos aplicáveis.
O que os leitores pensam? Novas mídias, novos métodos de engajamento do público, novos problemas sociais?
- Para obter uma cópia da reclamação da FTC, consulte o materiais disponível através do Center for Digital Democracy.
- Declan Fahy, PhD, é Professor Assistente na Escola de Comunicação da American University, Washington, D.C., onde leciona no BA. e programas de M.A. em Jornalismo, a Programa de bacharelado em estudos de comunicação , e assessora alunos do Programa de Doutorado em Mídia, Tecnologia e Democracia.
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