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Por que a mídia social mudou o mundo - e como consertar isso

O novo livro do professor Sinan Aral do MIT, 'The Hype Machine', explora os perigos e a promessa das mídias sociais em tempos de discórdia.

Você está muito nas redes sociais? Quando foi a última vez que você acessou o Twitter, Facebook ou Instagram? Noite passada? Antes do café da manhã? Cinco minutos atrás?

Nesse caso, você não está sozinho - que é o ponto, é claro. Os humanos são criaturas altamente sociais. Nossos cérebros foram conectados para processar informações sociais e geralmente nos sentimos melhor quando estamos conectados. A mídia social explora essa tendência.

“Os cérebros humanos evoluíram essencialmente por causa da sociabilidade, mais do que qualquer outra coisa”, diz Sinan Aral, professor do MIT e especialista em tecnologia da informação e marketing. 'Quando você desenvolve uma tecnologia em escala populacional que fornece sinais sociais para a melodia de trilhões por dia em tempo real, o surgimento da mídia social não é inesperado. É como jogar um fósforo aceso em uma poça de gasolina.

Os números deixam isso claro. Em 2005, cerca de 7% dos adultos americanos usavam as mídias sociais. Mas em 2017, 80% dos adultos americanos usavam o Facebook sozinho. Cerca de 3,5 bilhões de pessoas no planeta, de 7,7 bilhões, são participantes ativos da mídia social. Globalmente, durante um dia normal, as pessoas postam 500 milhões de tweets, compartilham mais de 10 bilhões de peças de conteúdo do Facebook e assistem a mais de um bilhão de horas de vídeo no YouTube.

À medida que as plataformas de mídia social cresceram, porém, a visão utópica difusa e outrora predominante da comunidade online desapareceu. Junto com os benefícios de conectividade fácil e maior informação, a mídia social também se tornou um veículo para desinformação e ataques políticos de além das fronteiras soberanas.

'A mídia social atrapalha nossas eleições, nossa economia e nossa saúde', diz Aral, que é o David Austin Professor of Management na MIT Sloan School of Management.

Agora Aral escreveu um livro sobre isso. Em 'The Hype Machine', publicado este mês pela Currency, um selo da Random House, Aral detalha por que as plataformas de mídia social tornaram-se tão bem-sucedidas, mas tão problemáticas, e sugere maneiras de melhorá-las.

Como Aral observa, o livro cobre parte do mesmo território de 'O Dilema Social', um documentário que é um dos filmes mais populares da Netflix no momento. Mas o livro de Aral, como ele diz, 'começa onde' O dilema social 'termina e dá um passo adiante para perguntar: O que podemos fazer a respeito?'

'Esta máquina existe em todas as facetas de nossas vidas', diz Aral. “E a questão do livro é: o que fazemos? Como podemos cumprir a promessa desta máquina e evitar o perigo? Estamos em uma encruzilhada. O que faremos a seguir é essencial, portanto, quero equipar pessoas, legisladores e plataformas para nos ajudar a alcançar bons resultados e evitar os ruins. '

Quando 'engajamento' é igual a raiva

'The Hype Machine' baseia-se na própria pesquisa de Aral sobre redes sociais, bem como outras descobertas, das ciências cognitivas, ciência da computação, negócios, política e muito mais. Pesquisadores da Universidade da Califórnia em Los Angeles, por exemplo, descobriram que as pessoas obtêm doses maiores de dopamina - a substância química em nossos cérebros altamente ligada à motivação e recompensa - quando seus posts nas redes sociais recebem mais curtidas.

Ao mesmo tempo, considere um estudo do MIT de 2018 realizado por Soroush Vosoughi, um aluno de PhD do MIT e agora professor assistente de ciência da computação no Dartmouth College; Deb Roy, professora de artes e ciências da mídia do MIT e diretora executiva do MIT Media Lab; e Aral, que estuda redes sociais há 20 anos. Os três pesquisadores descobriram que no Twitter, de 2006 a 2017, as notícias falsas tinham 70% mais probabilidade de serem retuitadas do que as verdadeiras. Por quê? Provavelmente porque as notícias falsas têm maior valor de novidade em comparação com a verdade e provocam reações mais fortes - especialmente repulsa e surpresa.

Diante disso, a tensão essencial em torno das empresas de mídia social é que suas plataformas ganham audiência e receita quando as postagens provocam fortes respostas emocionais, muitas vezes baseadas em conteúdo duvidoso.

“Esta é uma máquina bem projetada e bem pensada que tem objetivos que maximiza”, diz Aral. 'Os modelos de negócios que administram o complexo industrial de mídia social têm muito a ver com os resultados que estamos vendo - é uma economia de atenção e as empresas querem que você se envolva. Como eles conseguem engajamento? Bem, eles te dão pequenas doses de dopamina e ... te deixam irritado. É por isso que a chamo de máquina de hype. Sabemos que emoções fortes nos envolvem, então [isso favorece] a raiva e o conteúdo lascivo. '

Da Rússia ao marketing

'The Hype Machine' explora as implicações políticas e as dimensões de negócios da mídia social em profundidade. Certamente a mídia social é um terreno fértil para campanhas de desinformação. Durante a eleição presidencial dos EUA de 2016, a Rússia espalhou informações falsas para pelo menos 126 milhões de pessoas no Facebook e outros 20 milhões de pessoas no Instagram (que o Facebook possui), e foi responsável por 10 milhões de tweets. Cerca de 44 por cento dos americanos adultos visitaram uma fonte de notícias falsas nas semanas finais da campanha.

“Acho que precisamos ser muito mais vigilantes do que somos”, diz Aral.

Não sabemos se os esforços da Rússia alteraram o resultado das eleições de 2016, disse Aral, embora possam ter sido bastante eficazes. Curiosamente, não está claro se o mesmo é verdadeiro para a maioria dos esforços de engajamento corporativo dos EUA.

Como Aral examina, a publicidade digital na maioria das grandes plataformas online dos EUA é muitas vezes extremamente ineficaz, com estudos acadêmicos mostrando que o 'aumento' gerado por campanhas publicitárias - até que ponto elas afetam a ação do consumidor - foi exagerado por centenas, em alguns casos. Simplesmente contar cliques em anúncios não é suficiente. Em vez disso, o envolvimento online tende a ser mais eficaz entre os novos consumidores e quando bem direcionado; nesse sentido, existe um paralelo entre o bom marketing e as campanhas de guerrilha nas mídias sociais.

“As duas perguntas que mais me fazem hoje em dia”, diz Aral, “são, uma, a Rússia conseguiu intervir em nossa democracia? E dois, como posso medir o ROI [retorno sobre o investimento] dos investimentos em marketing? Enquanto escrevia este livro, percebi que a resposta a essas duas perguntas é a mesma. '

Ideias para melhorias

'The Hype Machine' recebeu elogios de muitos comentaristas. Foster Provost, professor da Stern School of Business da Universidade de Nova York, diz que é uma “integração magistral de ciência, negócios, direito e política”. Duncan Watts, um professor universitário da Universidade da Pensilvânia, diz que o livro é 'uma leitura essencial para quem deseja entender como chegamos aqui e como podemos chegar a um lugar melhor'.

Nesse sentido, 'The Hype Machine' tem várias sugestões detalhadas para melhorar a mídia social. Aral favorece a rotulagem automatizada e gerada pelo usuário de notícias falsas, e limita a coleta de receita baseada em conteúdo falso. Ele também pede que as empresas ajudem os acadêmicos a pesquisar melhor a questão da interferência eleitoral.

Aral acredita que as medidas federais de privacidade podem ser úteis, se aprendermos com os benefícios e erros do Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR) na Europa e uma nova lei da Califórnia que permite aos consumidores interromper o compartilhamento de dados e permite que as pessoas descubram quais informações as empresas tem armazenado sobre eles. Ele não apóia o desmembramento do Facebook e, em vez disso, sugere que a economia da mídia social precisa de uma reforma estrutural. Ele pede portabilidade e interoperabilidade de dados, para que 'os consumidores possuam suas identidades e possam mudar livremente de uma rede para outra'. Aral acredita que, sem essas mudanças fundamentais, as novas plataformas simplesmente substituirão as antigas, impulsionadas pelos efeitos de rede que impulsionam a economia das mídias sociais.

'Eu não defendo nenhuma bala de prata', diz Aral, que enfatiza que mudanças em quatro áreas juntas - dinheiro, código, normas e leis - podem alterar a trajetória da indústria de mídia social.

Mas se as coisas continuarem sem mudanças, acrescenta Aral, o Facebook e outros gigantes da mídia social correm o risco de reação cívica substancial e esgotamento do usuário.

'Se você me deixar com raiva e irritado, posso clicar mais no curto prazo, mas também posso ficar muito cansado e irritado com o modo como isso está tornando minha vida miserável, e posso desligá-lo completamente', observa Aral. 'Quero dizer, é por isso que temos um movimento Delete Facebook, é por isso que temos um movimento Stop Hate for Profit. As pessoas estão resistindo à visão de curto prazo e acho que precisamos adotar essa visão de longo prazo de um ecossistema de comunicações mais saudável. '

Mudar os gigantes da mídia social pode parecer uma tarefa difícil. Ainda assim, diz Aral, essas empresas não são necessariamente destinadas ao domínio.

'Não acho que esta tecnologia ou qualquer outra tecnologia tenha algum ponto final determinístico', diz Aral. “Quero nos trazer de volta a uma realidade mais prática, que é a tecnologia que fazemos, e estamos abdicando de nossa responsabilidade de direcionar a tecnologia para o bem e para longe do mal. Esse é o caminho que tento iluminar neste livro. '

Reproduzido com permissão de MIT News . Leia o artigo original .

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