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O consumo conspícuo acabou. Agora é tudo sobre intangíveis

Esses novos comportamentos de status são o que um especialista chama de 'consumo imperceptível'.

Vittorio Zunino Celotto / Getty Images for Tiffany Em 1899, o economista Thorstein Veblen observou que colheres de prata e espartilhos eram marcadores de posição social de elite.

No agora famoso tratado de Veblen A Teoria da Classe Lazer , ele cunhou a expressão 'consumo conspícuo' para denotar a maneira como os objetos materiais eram exibidos como indicadores de posição e status social. Mais de 100 anos depois, o consumo conspícuo ainda faz parte da paisagem capitalista contemporânea e, ainda hoje, os bens de luxo são significativamente mais acessíveis do que na época de Veblen. Esse dilúvio de luxo acessível é uma função da economia de produção em massa do século 20, da terceirização da produção para a China e do cultivo de mercados emergentes onde a mão-de-obra e os materiais são baratos. Ao mesmo tempo, vimos a chegada de um mercado consumidor de classe média que exige mais bens materiais a preços mais baratos.

No entanto, a democratização dos bens de consumo os tornou muito menos úteis como meio de exibição de status. Em face da crescente desigualdade social, tanto os ricos quanto a classe média possuem TVs sofisticadas e bolsas bonitas. Ambos alugam SUVs, pegam aviões e fazem cruzeiros. Superficialmente, os objetos de consumo ostensivos favorecidos por esses dois grupos não residem mais em dois universos completamente diferentes.

Dado que agora todos podem comprar bolsas de grife e carros novos, os ricos passaram a usar muito mais significantes tácitos de sua posição social. Sim, os oligarcas e os super-ricos ainda exibem sua riqueza com iates, Bentleys e mansões fechadas. Mas as mudanças dramáticas nos gastos da elite são impulsionadas por uma elite instruída e abastada, ou o que chamo de 'classe aspiracional'. Essa nova elite consolida seu status valorizando o conhecimento e construindo capital cultural, sem falar nos hábitos de consumo que o acompanham - preferindo gastar em serviços, educação e investimentos em capital humano a bens puramente materiais. Esses novos comportamentos de status são o que chamo de 'consumo imperceptível'. Nenhuma das escolhas do consumidor que o termo abrange são inerentemente óbvias ou ostensivamente materiais, mas são, sem dúvida, excludentes.

A ascensão da classe aspiracional e seus hábitos de consumo são talvez mais salientes nos Estados Unidos. Os dados da Pesquisa de Despesas do Consumidor dos EUA revelam que, desde 2007, o principal 1% do país (pessoas que ganham mais de US $ 300.000 por ano) estão gastando significativamente menos em bens materiais, enquanto grupos de renda média (ganhando aproximadamente US $ 70.000 por ano) estão gastando mesmo, e sua tendência é ascendente. Evitando o materialismo ostensivo, os ricos estão investindo significativamente mais em educação, aposentadoria e saúde - todos os quais são imateriais, mas custam muitas vezes mais do que qualquer bolsa que um consumidor de renda média poderia comprar. O 1 por cento do topo agora dedica a maior parte de suas despesas ao consumo discreto, com a educação formando uma porção significativa desse gasto (respondendo por quase 6 por cento do 1 por cento das despesas das famílias do topo, em comparação com pouco mais de 1 por cento do meio - gastos de renda). Na verdade, os gastos de 1% com educação aumentaram 3,5 vezes desde 1996, enquanto os gastos de renda média com educação permaneceram estáveis no mesmo período.

O vasto abismo entre a renda média e os maiores gastos de 1% com educação nos Estados Unidos é particularmente preocupante porque, ao contrário dos bens materiais, a educação tem se tornado cada vez mais cara nas últimas décadas. Assim, há uma necessidade maior de destinar recursos financeiros à educação para poder pagar por ela. De acordo com os dados da Pesquisa de Despesas do Consumidor de 2003 a 2013, o preço das mensalidades da faculdade aumentou 80%, enquanto o custo das roupas femininas aumentou apenas 6% no mesmo período. A falta de investimento da classe média em educação não sugere falta de priorização, mas revela que, para quem está entre os quintis 40 e 60, a educação tem um custo tão proibitivo que quase não vale a pena tentar economizar.

Embora muito consumo discreto seja extremamente caro, ele se mostra por meio de uma sinalização menos cara, mas igualmente pronunciada - da leitura O Economista para comprar ovos criados a pasto. Em outras palavras, o consumo imperceptível tornou-se uma forma abreviada por meio da qual as novas elites sinalizam mutuamente seu capital cultural. Acompanhando a fatura da pré-escola particular, vem o conhecimento de que se deve embalar a lancheira com biscoitos de quinua e frutas orgânicas. Pode-se pensar que essas práticas culinárias são um exemplo comum da maternidade moderna, mas basta sair das bolhas de classe média alta das cidades costeiras dos Estados Unidos para observar normas muito diferentes de lancheiras, consistindo de salgadinhos processados e praticamente nenhuma fruta. Da mesma forma, embora o tempo em Los Angeles, San Francisco e Nova York possa fazer alguém pensar que toda mãe americana amamenta seu filho por um ano, estatísticas nacionais relatório que apenas 27 por cento das mães cumprem essa meta da Academia Americana de Pediatria (no Alabama, esse número gira em torno de 11 por cento).

Conhecer essas normas sociais aparentemente baratas é em si um rito de passagem para a classe aspiracional de hoje. E esse rito está longe de ser gratuito: O economista a assinatura pode custar apenas US $ 100, mas a consciência de assinar e ser visto com ela enfiada na bolsa é provavelmente o resultado iterativo de passar tempo em ambientes sociais de elite e instituições educacionais caras que valorizam esta publicação e discutem seu conteúdo.

Talvez o mais importante, o novo investimento em consumo discreto reproduz privilégios de uma forma que o consumo conspícuo anterior não poderia. Saber qual Nova iorquino artigos de referência ou conversa fiada para se envolver no mercado de produtores locais permite e exibe a aquisição de capital cultural, proporcionando assim a entrada em redes sociais que, por sua vez, ajudam a abrir caminho para empregos de elite, contatos sociais e profissionais importantes e escolas particulares. Em suma, o consumo discreto confere mobilidade social.

Mais profundamente, o investimento em educação, saúde e aposentadoria tem um impacto notável na qualidade de vida dos consumidores e também nas chances de vida futura da próxima geração. O consumo imperceptível de hoje é uma forma muito mais perniciosa de gasto com status do que o consumo conspícuo da época de Veblen. O consumo ostensivo - seja amamentação ou educação - é um meio para uma melhor qualidade de vida e maior mobilidade social para os próprios filhos, enquanto o consumo conspícuo é apenas um fim em si mesmo - simplesmente ostentação. Para a classe aspiracional de hoje, escolhas de consumo imperceptíveis garantem e preservam o status social, mesmo que não o exibam necessariamente.

A soma das pequenas coisas: uma teoria da classe aspiracional por Elizabeth Currid-Halkett está agora disponível na Princeton University Press. Contador de Aeon - não remova