Beth Comstock: O que uma crise da GE me ensinou sobre responsabilidade
Em 2003, a General Electric, agora mais conhecida como GE, tinha um problema de reputação. Sua imagem de longa data como uma empresa na vanguarda de um futuro brilhante havia sido abalada. Após uma disputa acirrada com a EPA sobre produtos químicos lançados no rio Hudson, em Nova York, a GE se viu lançada como uma poluidora gigante e sem alma. Segundo Beth Comstock, autor e ex-vice-presidente da GE, era imperativo reconstruir a confiança do público. Assim, a empresa embarcou em uma notável campanha de responsabilidade e transparência para revitalizar sua parceria com o público e seus clientes. Comstock discute o que a GE fez e o valor de abraçar a responsabilidade para com o mundo em geral, em seu vídeo Big Think+, Imagine it Forward: A Case Study in Taking on Risky Efforts (How GE Launched Ecomagination) .
Antecipar resistência
Comstock e outros montaram uma equipe de descoberta para obter uma visão mais clara do futuro da tecnologia e do papel da GE no desenvolvimento de soluções ecologicamente sustentáveis e financeiramente acessíveis. Eles deram um nome muito fofo à iniciativa: Ecomagination. Fizemos toda a nossa pesquisa, conversamos com clientes, conversamos com ONGs, tivemos uma equipe que trabalhou nisso por 18 meses, lembra Comstock. Armados com uma nova perspectiva e um plano, eles voltaram para a liderança da empresa, e muitas pessoas acharam que era a pior ideia que já tinham ouvido.
Havia riscos envolvidos. Ao assumir a responsabilidade, inevitavelmente existem. Nós, como empresa, estávamos nos colocando em risco, explica Comstock, nos expondo para sermos criticados por um bom motivo. E as pessoas estavam com medo. Com a adesão do CEO, porém, a equipe decidiu, vamos fazer isso e vamos fazê-lo com uma comunidade de pessoas.
Levando a responsabilidade pública a sério
A chave para o sucesso da Ecomagination é que não foi apenas um golpe de relações públicas. Foi um esforço sincero para transformar as dificuldades da empresa em algo bom. Descobrimos que já estávamos produzindo uma tecnologia limpa incrível. E tínhamos um pipeline de invenções que poderíamos escalar mais rapidamente com o tipo certo de priorização, diz Comstock. Fundamental para o projeto foi dar aos clientes um lugar à mesa. Convidamos alguns dos opositores e ONGs que nos criticaram no passado para fazer parte de um grupo consultivo. Trouxemos nossos clientes e dissemos: 'Ajude-nos a mapear o futuro juntos.' Demos a eles um orçamento quase virtual e dissemos: 'Em que tecnologia você investiria se fosse nós?'
Não basta falar
Era de se esperar que a sinceridade da GE fosse questionada por alguns. No nosso caso, estávamos preocupados com o greenwashing – dizendo que faríamos isso e seríamos acusados de boas intenções, mas nenhuma ação para apoiá-lo. Para reforçar seu compromisso, a equipe da empresa convidou o mundo exterior a acompanhar e avaliar os esforços da empresa no futuro. Trata-se de mostrar às pessoas suas aspirações do que você está tentando fazer. Então, também estávamos dizendo 'Ainda não chegamos lá', mas estávamos dizendo: 'Aqui está o roteiro que temos e estamos mostrando nosso progresso em relação a ele.'
Para a GE, a Ecomagination fazia parte de um processo de cura. Mesmo assim, sua história ilustra o tipo de benefícios que a responsabilidade corporativa pode trazer. Sempre carrega algum risco, mas as recompensas podem fazer mais do que valer a pena. Comstock: Acho que você está vendo outras empresas usarem essa abordagem. Isso significa que você precisa ser transparente, mas acho que é isso que é um bom negócio e eu definitivamente sei que é um bom marketing.
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